中国休闲食品高端“心机”时代大齿橐吾

中国休闲食品高端“心机”时代 不足500g的重量却带动了几百亿的市场，俗称零食的休闲食品对于今天的消费者意义绝非那么简单。据国内某调查机构的一项调查发现，美味零食能减压，能让自己开心以及缓解情绪。正因为如此，在人们的日常开支中，零食的开支不仅没有减少反而走强，即便金融危机影响深远，休闲类食品受到的冲击依然很小。不断地创新，不断地细分，休闲食品的年销售量到达了200-300亿，但相比较西方发达国家年人均消费26000g，我国人均年消费16.6g还相距甚远，潜力不可限量。而且市场发展的趋势从低端到高端，消费能力的提升对高端需求越强盛，中国本土高端消费群体已经浮出水面，中国休闲食品业开始崛起一部分高端品牌。对于营销还不成熟的中国企业来说，高端时代是机遇更是挑战。　　直击三类消费人群　　休闲食品的消费人群从年龄上就能明显地区分出三类：18岁以内青少年及儿童，青年人，老年人，其中又以少年儿童，青年人中的女性为主力消费人群。　　青少年及儿童，刺激消费。纯粹消费群体，完全依靠父母，而且是完全的主观意愿型，不达目的不罢休，多数情况下父母也会妥协。这类人群最大的特点是对新奇的、刺激性的东西特别感兴趣，而且乐于、勇于尝试；对于健康没有任何的概念，从来不在乎是不是对健康不利；对于奇形怪状或者卡通元素特别感兴趣。所以针对这些目标人群的产品视觉上的刺激更多一些，如小熊饼干，如好多鱼，如鬼脸嘟嘟，如奥利奥，不是形状可爱，就是名字怪异，要么充满童趣的吃法；在促销上赠送卡通玩具，尤其是经典形象，如白雪公主，变形金刚，对于此类人群的吸引力非常巨大，一旦挑拨起孩子的欲望，父母很难拒绝。　　青年人，品牌消费。这是一群被品牌概念熏陶长大的人群，而且也是最忙碌的一类人群，他们没有过多的时间精挑细选、斤斤计较，所以他们更讲究品牌，更在意包装精致，同时携带方便，对价格不是太敏感，但一定要最方便购买。同时这也是最多样化需求的人群，针对他们的产品细分出最多的种类，如补充维生素的雅克V9；如针对电脑一族的网络饭饭、闲趣，此外还有美容、护眼、瘦身、抗疲劳、低脂等多种细分要求。这类人群已经有了健康的需求，所以对于零食类的食品有了一个基本的筛选，不像儿童来者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高热量的东西，他们会有选择地消费。　　老年人，传统消费。相对于前两者刺激性、美观性的要求外，老年人就守旧许多，口味上更单一，形式上更实用，更喜欢酥软的东西，传统、中式食品更让他们青睐，如稻香村糕点，如各种现场烘焙蛋糕、酥饼等，而且老年人也有他们特殊的营养需求，针对他们的产品也适合功能细分道路。他们选择得少，但一样消费很大。　　渠道趋向连锁专卖　　长久以来，休闲食品基本保持三类渠道模式：　　1、独立包装食品，基本上以大卖场、超市、以及遍布大街小巷的便利店为主，没有独立发展。随着高端消费的成型，像711、屈臣氏这些高端连锁便利店成为高端休闲食品主力消费场所，甚至仅此便利店为销售渠道，小众营销。　　2、散装食品，主要是糕点和烘焙类，多为连侧扁黄耆锁专卖或超市专柜，如稻香村、好利来等，以店面品牌带动产品销售。　　3、土特产，包括豆制品、肉制品、海鲜、糖果、炒货等，除了好想你大枣连锁专卖以外，基本上产品品牌不独立，依附于集群效应。　　最近几年，出现了袋装食品专卖店形式，如优之良品，来伊份、零食工坊、大阪屋等。　　优之良品，香港零食专营店，成立1993年，出售的食品总共有五百多种，分为糖果、凉果及小食三大类，如色彩缤纷的糖果，话梅、柠檬、嘉应子、八仙果等凉果，以及鱿鱼丝、干贝类、果仁、崩砂和饼干等，开创了零食文化的潮流。目前优之良品专卖店主力市场还集中在南方，对于专卖店难以延伸的地方，则多借助屈臣氏这样的高端连锁便利店，优之良品已经不仅仅是店面品牌那么简单。　　来伊份：总部位于上海的来伊份成立于1999年，现在主要集中在江浙沪三地，拥有连锁专卖店已逾1000家。主要经营坚果、蜜饯、糖果、肉食品、海鲜、糕点六大系列自主品牌的产品，店面采用直营形式，以领鲜到底是其宗旨。　　如此类型的专卖店基本采取实体店+网络，官网不仅仅是展示，更是自己的一个载体，毕竟此类休闲食品的主力人群是青年人，网络对他们更有吸引力。此外它们的主力市场还是集中在南方沿海地区，对于北方，虽有拓展，但规模并不明显。　　三类品牌高端之路解析　　在整个高端休闲食品市场上，分布着三类背景的品牌：国外品牌，港台品牌以及本土品牌，在品牌影响力上外大于内。　　三类品牌在高端营销上同时有着大众和小众之分。　　大众营销是指产品以大卖场、超市为主，除了周边消费能力，对便利店本身资质没有特殊要求，像奥利奥、乐之、太平等卡夫系列饼干，康师傅3+2、妙芙，徐福记，德芙，阿尔卑斯，乐事，洽洽等。他们遵循的原理就是铺货越多越好，终端越大越好，促销活动越频繁越好。对规模的要求，也使这些品牌在广告的投入相当巨大，越是全国媒体，越会大频次投放宽果丛菔；同时广告带来的广知名度并没有让它们止步，终端点对点促销对它们也意义重大，所以这样的营销就需要有充足的广告预算和保证有足够的促销费用。　　小众营销就不像上者那么来者不拒，这种方式在意的是质量，而非数量，选择终端时最看重它们面向的人群，看重它们所处的位置以及环境，而且多偏向于高端便利店这样的形式，如711、屈臣氏这样开在高端商业区的店。这种方式一般不做大众媒体广告，靠的是店面名气、消费者之间的口碑传播以及网络，好像越是如此越能代表一种高端氛围，越能为自己的目标人沙参属群带来心理上的高预期。目前来看，较多采用这种方式的为原装进口食品，而且多为日本、香港、台湾品牌。国内企业也有涉足，如屈臣氏里的麦曲小铺包馅曲奇，是厦门尚美行进出口贸易有限公司的自主品牌，该企业是一家集生产、进口、销售为一体的多元化发展的公司，旗下有三家生产工厂，其中一家就在台湾。　　此外，《海角七号》在台湾的热映带动了一款酒的热销：马拉桑小米酒，随着《海角七号》在内地的上映，厦门恺胜贸易公司也将其引进国内。这也是一次典型的小众营销，因为马拉桑，这个台湾阿美族语喝醉酒、喝高了的低度酒只在北京、成都、上海等12个城市展销，像在北京也只是选择万达石景山国际影院做唯一的展销店，后期则重点在厦门为中心的闽南区。由此看来，有时找准小众人群似乎比大众看起来更有意义。　　休闲食品高端发展救赎　　中国休闲食品的高端之路或许相比较于西方更容易些，因为我们的饮食文化比他们丰富多了，可供挖掘得多，创新细分能成就更多高端品牌；中国休闲食品的高端之路相比较于西方一定有更多危机，因为他们的强大，因为我们的不成熟，因为我们的浮躁，因为我们更喜欢臆想消费者，而不是实际调研消费者。高端容易却倒塌得更快，企业应该时刻保持警惕。　　创新研发还要消费测试　　整个行业现状决定了中国企业要想高端，唯一的捷径就是创新，而且这是一个更新换代飞速的行业，一时的成功也不代表永远的成功，正如三辉麦风，首创了法式小面包，最后却让达利园、盼盼差异去许多，再加上后两者强烈的营销攻势，三辉在法式小面包上的影响越来越小。企业有着自己强大的研发能力，时时刻刻创新固然是好，但不是任何一次创新都能让市场接受，没有市场基础的创新并不是成功的创新。　　创新产品推向市场之前要经过一系列细致的消费测试，这种测试也不是闭门造车，让自己的研发人员、工作人员，甚至消费者尝试一下，像康师傅产品进入市场前，包括产品概念、产品名称、口感、容量、包装、价格等都会进行详细测试，还会对多个城市目标消费人群分组进行反复测试、调研，所以他们几乎推出一个新品成功一个新品。对于越来越挑剔的消费口味来说，消费测试不可或缺。　　市场发展战略量力而为　　一瓶20多元的依云，它的市场也就四个地方：北京、上海、广州、深圳，相比较动辄叫嚣全国的企业，依云踏实多了，同时也就是这四个市场，兴起了一个过亿的市场，依云全年销量额有可能高过某些宣称布局全国的企业。在企业发展上，谁都想一口吃成胖子，因为那代表着实力，代表着销售，却忘了当年标王秦池就因为冒进让其覆灭，一口吃成的胖子是浮华，转瞬即逝。一个清晰、正确的发展战略对于企业至关重要，是全国还是区域，是一线城市还是二三级城市，看似简单的问题，实在隐藏着市场陷阱，稍有不慎，全盘皆输。在我们蛰伏高端领域多年经验看来，高端并不意味着全国，它势必要一步步来，甚至有可能终其也不会发展全国。高端永远存在，但高端需要实力，实力则来自于扎实的市场格局和清晰的布局战略。　　在大品牌软肋上下手　　卡夫系列饼干，康师傅3+2系列，徐福记糕点，虽然它们十分强大，却也有鞭长莫及的地方：产品上，如粗粮饼干，如蔬菜饼干，再如绿豆饼、糯米糕等中式传统糕点；人群上，如学生族、儿童、电脑族、健身族、老人，它们的软肋就是自己的强项，拿自己的长处比它们的短处才是胜招。另外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米饼、馍片、锅巴、卤肉等这些传统风味小吃经过企业不断创新，再加上营销思路上的改进，它们也有了一大批拥趸，最主要的这是新兴的市场，还没有强势品牌，谁最先抢占了消费者心智，谁就是第一。　　小众渠道空间更广阔　　渠道品牌越响，吸引的人群也越多，越有质量，也就意味着你的钱不值钱，要看别人的眼色。虽然屈臣氏不专营产品，但在里面售卖的食品的含金量绝不低于任何一家大卖场；虽然优之良品、来伊份等还不普及，成熟，想想那琳琅满目的同一品牌、各式产品统一出现在消费者面前，那是何以震撼？！何况今天如此讲究专卖，专卖零食的心理满足远非常规可比。而且有了如此店面，会员制、网络完全可以为我所用，营销也就不枯燥。对于一个企业来说，最终目的都要完成多元化发展，当自己的产品种类丰富到足够时，完全可以考虑专卖形式，像徐福记，它的种类以及在超市占据的位置来看，完全可以发展专卖店形式。同时，亦可借助渠道改变，在高端休闲食品领域大有作为。　　休闲消费一样情感公关　　休闲食品从不怜惜做广告，上媒体，还要上大媒体，一做就是一年的排期；休闲食品从不怕终端活动费用高，做促销，还要日日月月重复。买赠、降价、免费品尝是其常用形式；费用充足时还占用场地载歌载舞；包装上发挥大型活动作用，常常是中奖的邀请。所有的一切似乎只是在吃，把人全部看成了物质群体，只要味美就顺风顺水，或许也该乐活一下：公益、绿色、健康、可持续，不要把消费者当成猪，情感公关业必不可少。还有品尝时不要送到别人嘴边，可以借鉴餐饮搭配艺术，将品尝艺术化，变被动为主动。毕竟高端休闲食品不是人人都能吃得到，吃起起，追求并忠诚消费的。　　中国高端休闲食品之路好比是一条铺满黄金的探宝之路，有人还在为面朝黄土背朝天的低端竞争厮杀到昏天黑地，有人则背起行囊悄然上路开始探宝之旅，亦有人已然在高端休闲之路上赚的盆满钵满。无论何种，我们都毫不怀疑的相信，对于刚刚开启的中国消费欲望来说，有太多的空间和条件允许高端休闲食品占有一席之地，且是要塞之地。所不同的是，比起传统或低端休闲食品，高端需要更多的刚毛杜鹃研究，高端需要更多的分析，高端需要不断的创新，高端需要放弃追逐寻找自我的方向，高端需要企业赋予产业链条和销售链条更多的心机!早泄吃什么药可以治好
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